Pepsi mất ngôi nhì vào tay Dr Pepper.
Cuộc chiến dai dẳng “Cola Wars” giữa Coca-Cola và PepsiCo được ví von là cuộc đua giữa hai kẻ không đội trời chung. Hai thương hiệu cạnh tranh trên mọi mặt trận, bằng mọi hình thức, đôi khi nhỏ nhen đến thú vị, chẳng hạn các quảng cáo “hạ bệ”, khiêu khích nhau, hoặc nơi nào có Coca xuất hiện thì không có Pepsi (và ngược lại).
Trong suốt thời gian qua, mặc dù Coca vẫn vững vàng ở vị trí thứ nhất, thế nhưng Pepsi vẫn không bao giờ kém cạnh. Tưởng rằng cuộc đua song mã này cứ thế kéo dài mãi. Bất ngờ, tuần vừa qua, một thương hiệu lão làng Dr Pepper đã chính thức soán ngôi Pepsi, trở thành thương hiệu nước ngọt lớn thứ 2 tại Mỹ.
Có thể nhiều người chưa biết, Dr Pepper mới là ông “anh cả” trong làng nước ngọt, là một trong những thương hiệu nước ngọt lâu đời nhất của Mỹ, hơn cả Coca Cola. Đây là sản phẩm do Charles Alderton sáng chế ra năm 1885. Sau đó một năm Coca-Cola mới ra đời, tiếp sau đó rồi Pepsi-Cola ra đời những năm 1890.
Kể từ lúc xuất hiện, Coca-Cola đã trở thành thương hiệu đồ uống đứng đầu, còn Dr Pepper lúc đó có vị thế khá vững ở các tiểu bang miền Nam. Đến những năm 1960, PepsiCo tung dòng Pepsi, bắt đầu “Cola Wars” và “phân đôi thiên hạ” với Coca Cola.
Mặc dù ra đời trước cả Coca-cola lẫn Pepsi, nhưng Dr Pepper chưa bao giờ đuổi kịp hai thương hiệu này. Năm 2004, Dr Pepper đứng thứ 6 trên bảng xếp hạng (ngang Sprite). Tuy nhiên, kể từ đó thị phần của họ tăng trưởng đều đặn và đạt được vị trí thứ 2 như hiện nay. “Công trình” 20 năm này đến từ những chiến lược hợp thời và thông minh mà Dr. Pepper đã áp dụng.
Thứ nhất, Dr Pepper cho thấy bản thân rất hiểu giới trẻ. Đây là thương hiệu đại chúng phát triển nhanh nhất trong cộng đồng Gen Z. Biết rằng giới trẻ thường thích những hương vị mới lạ, Dr Pepper sẵn sàng cho ra đời bộ sưu tập mùi vị rất đa dạng, từ vị các loại quả mọng cho đến vị kem. Mục tiêu của họ là lôi kéo khách hàng mới, biến những khách hàng này thành khách hàng trung thành. Không chỉ vậy, các hương vị mới cũng chứng tỏ sức hút trong cộng đồng người gốc Tây Ban Nha, một nhóm nhân khẩu học đang phát triển tại Mỹ.
Thứ hai, Dr Pepper cho thấy sự trẻ trung trong chiến lược tiếp thị của mình. Khác với suy nghĩ rằng một thương hiệu 139 tuổi đời sẽ có vẻ khô khan và cũ kỹ, Dr Pepper “bắt trend” rất nhanh.
Có một thời gian, trên TikTok nổi lên các video những cách pha chế Dr Pepper mới lạ, chẳng hạn Dr Pepper với dưa chua, hoặc Dirty Dr Pepper (pha trộn Dr Pepper với nước chanh, kem cà phê vị dừa và một loại rượu tùy thích). Dr Pepper đã dựa trên ý tưởng “kỳ quái” này để ra mắt các lon Dr Pepper Creamy Coconut phiên bản giới hạn.
Hoặc khi bị các TikToker lan truyền tin đồn ngừng sản xuất, Dr Pepper thậm chí còn vào góp vui.
Thứ ba, Dr Pepper biết cách nhấn mạnh sự ngọt ngào của mình. Các khảo sát cho thấy người tiêu dùng thường uống Dr Pepper như một “phần thưởng”, vậy nên Dr Pepper cũng tiếp thị và quảng bá mình không chỉ là một loại đồ uống, mà còn là “niềm đam mê”. Vậy nên khi khách hàng muốn thỉnh thoảng tự thưởng cho mình một loại đồ uống ngọt nào đó, họ sẽ nghĩ đến Dr Pepper.
Chiến lược cuối cùng và cũng quan trọng không kém, đó là trở thành “trai cò đánh nhau, ngư ông đắc lợi”.
Trong “Cola Wars”, Coca-Cola và Pepsi có những hệ thống phân phối độc quyền tại các chuỗi thức ăn nhanh, chẳng hạn Coca-Cola ở McDonald’s, còn Pepsi ở Wendy’s. Sự cạnh tranh gay gắt này đôi khi dẫn đến tình trạng nơi nào có Coca-Cola thì không có Pepsi và ngược lại. Thế nhưng Dr Pepper lại không bị vướng vào cuộc chiến ấy. Nơi có Coca vẫn có Dr Pepper, nơi có Pepsi vẫn tìm được Dr Pepper. Vô hình trung, điều này giúp Dr Pepper trở thành loại đồ uống xuất hiện nhiều nhất tại các máy bán nước ngọt ở Mỹ.
Khi Dr Pepper đã chen chân vào top 2, có lẽ “Cola Wars” sẽ khác đi, bởi vì cả Coca-Cola lẫn Pepsi đều phải rất dè chừng “hắc mã” Dr Pepper. Thế giới có quyền trông đợi vào một cuộc chiến nước ngọt thế hệ mới với những tình tiết sôi động hơn, hấp dẫn hơn.
QUÂN BẢO